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文章来源：艺可五金网 | 2022-07-07

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微博营销：盛名之下的现实 2012/5/24 　　理想丰满，现实骨感　　　　十几年前，互联网刚开始大规模普及，那时较响亮的口号莫过于虚拟社会、虚拟生存，仿佛真实世界一夜间将要被颠覆。现在回想起那时的口号，不禁哑然失笑。　　　　作为真实社交网络的一种线上复制与拓展，以微博为代表的社交网络平台的兴起，直接回击了十几年前虚拟社会的狂热呼声，然而，蝴蝶效应、裂变传播、湿生存、无限可能的标签又被一些人贴到了微博的身上。事实真会如此吗？微博应用于营销领域，效果真的惊人吗？　　　　被神化的粉丝传播力　　　　六度分隔理论告诉我们，平均而言，世界上的任何两个人之间只要通过6个人就可以取得联系。而Facebook2011年发布的研究报告称，任何两个Facebook用户之间的平均间隔人数为4.74人。这样的研究结论似乎为一些传言提供了实证基础。　　　　于是，网络上流传着如果你有500个粉丝，就相当于一本内刊；有100万粉丝，就是全国性媒体；有1亿粉丝，你就是CCTV。这一句未加任何调料的原生态话语，若是加上转发这一催化剂，就变成了如果你有500个粉丝，这些粉丝的粉丝人数也是500，如果他们愿意在靠前时间转发你的微博，而他们的粉丝也乐意这样做，那么顷刻间你的微博就会让亿万人看到。这样的情况只在理论上存在可能，却不妨碍被一些人用作裂变式传播的例子来虚构微博营销的前景。　　　　人类系统地对基于社会关系网络的传播研究只有几十年时间，而对这种传播的复杂性研究也只有十几年的历史。1967年进行的六度分隔实验，成功率只有不到20%；另一个实验中的60个人，只有2个人完成了传递任务；后来的互联网实验的成功率之低，让人不忍汇报其实验结果。这样草率的简化论成果，不可避免地撞到了人类社会复杂性的墙上。　　　　事实表明，没有哪位微博用户的信息，可以顷刻间被所有用户知道，也没有哪个商品的促销信息，能够得到所有关注用户的转发。微博营销要想取得成绩，根本离不开对社会网络结构以及信息传播机制的分析。这样的分析，扎根于人类社会生活的本质层面，微博营销也必须从筑梦云端走向现实地面。　　　　戳破微博营销的神话　　　　微博营销用较简练的语言描述，就是：利用微博平台，传播产品信息，塑造品牌形象，并把产品卖掉。因而，我们也必须从产品信息传播机制、品牌塑造机制和微博平台产品销售机制入手，探讨微博营销的与众不同之处。　　　　产品信息传播机制：消息不如谣言　　　　人际关系网络较基本的结构特征是同类相聚。我们相互关注和持续互动的，是和我们各方面差异较小的一些人。这一结构特征使得整个社会网络形成不同的圈子。目前，企业正规微博的关注者中，大部分是有合作关系的其他正规微博以及忠实粉丝。因此，产品信息传播首要关口就是信息如何打破这个粉丝圈。一个连粉丝都不愿转发的消息是很难实现有效传播的。　　　　人际关系网络的另外一个关键特征是社会关系的连接形式：强关系和弱关系。关系的强弱按照互动的频次来判断，经常互动的为强关系，极少互动的为弱关系。强关系圈子往往也是同质性较强的圈子，信息在这里可以有效转发，但缺陷是很难将消息传出圈外，这时候就体现出弱关系的作用了。　　　　弱关系往往扮演的是信息桥梁的角色，体现出关键中介的作用。所谓的裂变式传播，往往依靠弱关系的转发来实现。然而，一个谣言很容易通过弱关系传播，一个产品信息即使包装再好，也不见得会得到弱关系的青睐，太多的产品信息停留在一级传播圈（熟关系圈）而止步不前。　　　　我们常见企业使用第三方渠道（微博大号）来宣传产品信息，并不是企业不懂微博营销，而恰恰是产品信息常常停留于一级传播圈而采取的一种无奈之举，因为即使停留在一级传播圈，靠微博大号的粉丝数量也能扩大其传播规模，而至于效果，就另当别论了。